Quando se trata de formular políticas econômicas, a comunicação com o público já não é vista como uma preocupação secundária. De fato, cresce a convicção de que a comunicação é, por si só, uma ferramenta de política. É claro que a comunicação nunca vai substituir políticas sólidas, mas as reformas econômicas têm mais chances de fracassar ou de serem revertidas se não forem bem compreendidas, se não tiverem credibilidade e se não forem aceitas por aqueles que serão afetados por elas. Esse mesmo princípio se aplica a uma ampla gama de políticas monetárias, financeiras, fiscais e estruturais.
Graças à proliferação das redes sociais, cada vez mais pessoas expressam seus pontos de vista sobre as políticas públicas, o que alimenta a expectativa de mais transparência e prestação de contas em todo o mundo. Com isso, aumenta também a pressão sobre as autoridades para explicar melhor suas decisões a um público mais amplo e demonstrar que elas merecem apoio. Isso significa que terão que se esforçar mais para que o público ouça, compreenda e acredite em suas mensagens.
Em um novo estudo [link], o corpo técnico do FMI recorre a um vasto acervo de pesquisas para oferecer às autoridades nacionais uma visão geral dos chamados desafios de fronteira nas comunicações em diversas áreas. Naturalmente, cada área de política enfrenta seus próprios desafios em termos de comunicação, mas há semelhanças suficientes para que as autoridades de uma área possam aprender com as experiências de outras. O estudo examina também exemplos de países para destacar questões que surgem e se repetem em uma ampla gama de sistemas políticos e arcabouços de políticas.
A importância da confiança
A confiança é um tema central, dada sua enorme importância para o funcionamento de qualquer economia e para o êxito das reformas. Pesquisas em vários países mostram uma longa e cada vez mais intensa deterioração da confiança nas instituições e nos especialistas. Os profundos efeitos da crise financeira mundial, a crescente desigualdade, a polarização política e a falta de atenção genuína às necessidades do público parecem ter contribuído para esse quadro.
A comunicação pode ter um papel fundamental no restabelecimento e na manutenção da confiança. Contudo, é difícil resgatar a confiança perdida, e os esforços para reconquistá-la serão inúteis se as comunicações forem percebidas como apenas mais uma tentativa de manipular ou distorcer os fatos. Na verdade, isso poderia abalar ainda mais a confiança. Para que sejam eficazes, tanto as políticas como a comunicação precisam ser confiáveis.
Aprender com a experiência
A comunicação eficaz significa aprender com a experiência, bem como adaptar as comunicações às diversas áreas de política.
Por exemplo, em termos de política monetária, as comunicações costumam ocorrer dentro de um arcabouço de políticas já estabelecido e são essenciais para administrar as expectativas de inflação. Muitos estudos empíricos explicam como essas comunicações funcionam.
Em contrapartida, no que diz respeito à política de estabilidade financeira, o quadro ainda está sendo formado e não se sabe tanto sobre qual seria a forma mais eficaz de comunicação. Uma das dificuldades neste caso é encontrar o nível certo de transparência para evitar uma desestabilização dos mercados financeiros.
Quanto às políticas fiscais e estruturais, as considerações de economia política — quem recebe o que, quando e como — muitas vezes estão em primeiro plano nas comunicações, e é de suma importância saber escutar o público e convencê-lo. O Brasil, por exemplo, foi pioneiro na participação popular no processo orçamentário, uma prática que acabou se difundindo por toda a América Latina. Em muitos países, existem hoje leis que obrigam a ouvir e consultar as organizações da sociedade civil sobre as prioridades orçamentárias.
E em uma situação de crise, talvez seja necessário tomar medidas simultâneas em muitas áreas de políticas públicas. Uma estratégia coordenada de comunicação, com mensagens que se reforcem mutuamente, pode ajudar a manter a confiança e a reduzir os custos globais da crise.
Nova capacidade de comunicação
As áreas de política podem ser diversas, mas a comunicação eficaz com um público mais amplo é fundamental em todos os países. Para isso, será cada vez mais importante reforçar continuamente a capacidade de comunicação, explorando novas tecnologias e usando múltiplos canais, para que as mensagens cheguem a seus destinatários por muitas vias diferentes. Um objetivo básico é o acesso direto ao público, com o mínimo de intermediação. Isso é de suma importância nos países em que os meios de comunicação especializados em economia ainda são incipientes ou nos países em que predomina uma determinada corrente política.
Um conjunto melhor de ferramentas de comunicação também pode incluir observações sobre o comportamento, assim como o uso ético de técnicas como a segmentação do público, o que é mais fácil no mundo moderno das redes sociais. Mensagens que reconhecem e refletem as necessidades e os interesses do público a que se destinam, diferenciadas por canal e conteúdo, também facilitam a assimilação. Por exemplo, o Banco da Jamaica iniciou uma campanha de comunicação inovadora para explicar as vantagens de uma inflação baixa e estável, e para isso se valeu das redes sociais e de anúncios no rádio e na TV embalados ao som do reggae.
Estimular a compreensão das políticas é fundamental para que elas sejam eficazes. Uma melhor comunicação pode contribuir para o êxito das iniciativas de reforma de um país. A experiência de outros países e instituições pode oferecer ideias valiosas nesse sentido.
* * * * *
Gerry Rice foi nomeado Diretor do Departamento de Comunicação (COM) do Fundo Monetário Internacional em dezembro de 2011, após haver ocupado o cargo de Subdiretor desse departamento (2006-2011), antes conhecido como Departamento de Relações Externas (EXR).
Como Diretor do COM, é responsável pela estratégia de interação do FMI com os meios de comunicação e com seus principais interlocutores, como órgãos legislativos e parlamentos, representantes trabalhistas, grupos da sociedade civil e o meio acadêmico, assim como pelas comunicações internas do FMI. O Diretor do COM trabalha em estreita colaboração com a Diretora‑Geral e os principais dirigentes do FMI na comunicação das operações da instituição, incluídas as decisões sobre políticas e empréstimos.
Olga Stankova é Assistente Especial do Diretor do Departamento de Comunicação do FMI. Atualmente lidera a assistência técnica em matéria de comunicações de política dos bancos centrais e exerce uma função de destaque nas comunicações sobre o relatório World Economic Outlook. Foi assessora de imprensa sênior para todos os países da antiga União Soviética e alguns países da Europa e do Oriente Médio, entre eles Egito, Irlanda e Reino Unido. Trabalhou também no Banco Central Europeu durante a crise financeira mundial e foi Diretora de Marketing do banco russo de investimento Troika Dialog e Chefe da Divisão Bancária e de Investimento da Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional (USAID) em Moscou.
