La comunicación como herramienta de política

[caption id="attachment_11221" align="alignleft" width="1024"] (foto: Chine Nouvelle/SIPA/Newscom)[/caption]

Por Gerry Rice y Olga Stankova

(English, Português)

A la hora de plasmar una política económica, la comunicación con el público ya no es un aspecto secundario. De hecho, cada vez más se considera que la comunicación es de por sí una herramienta de política. Es cierto que la comunicación nunca va a reemplazar a las políticas sólidas, pero las reformas económicas tienen más probabilidades de fracasar, o incluso de revertirse, si no son comprendidas, si no gozan de credibilidad y si no son aceptadas por quienes se ven afectados por ellas. Este mismo principio es aplicable a una amplia gama de políticas monetarias, financieras, fiscales y estructurales.

Gracias a la proliferación de los medios de comunicación sociales, ahora más gente que nunca puede expresar opiniones sobre políticas públicas, y por eso en todo el mundo las expectativas en cuanto a transparencia y rendición de cuentas están cobrando cada vez más importancia. De ahí que haya aumentado la presión sobre las autoridades para explicar mejor sus decisiones a un público más amplio y para justificar el apoyo que solicitan. Esto significa que tendrán que esforzarse más para lograr que sus mensajes sean escuchados, comprendidos y creídos.

En un nuevo estudio, el personal técnico del FMI recurre a un importante cúmulo de investigaciones para ofrecer a las autoridades de los países una visión general de los denominados desafíos tecnológicos de frontera que plantea la comunicación en diversos ámbitos. Desde luego, cada aspecto de política presenta sus propios retos concretos de comunicación. Pero también presentan suficientes similitudes como para que las autoridades en un determinado ámbito puedan aprender de experiencias en otros ámbitos. En el estudio también se analizan ejemplos de países para destacar cuestiones que surgen y se repiten en diversos sistemas políticos y marcos de políticas.

La importancia de la confianza

La confianza es un factor crucial, ya que es fundamental para el funcionamiento de cualquier economía y para el éxito de las reformas. Encuestas realizadas en múltiples países apuntan a un prolongado y cada vez más profundo deterioro de la confianza en las instituciones y los expertos. A esto parecen haber contribuido las profundas repercusiones de la crisis financiera mundial, la creciente desigualdad, la polarización política y la falta de atención genuina a las necesidades del público.

La comunicación puede cumplir una función crítica a la hora de restablecer y preservar la confianza. Pero una vez quebrantada, la confianza no es algo que se pueda recobrar con facilidad, y los esfuerzos para restablecerla fracasarán si las comunicaciones son percibidas como tan solo otro intento de manipular o sesgar la información. De hecho, podrían minar aún más la confianza. Para que sean eficaces, tanto las políticas como la comunicación tienen que ser fiables.

Asimilar la experiencia

Comunicar de manera eficaz significa aprender de la experiencia, y también saber adaptar las comunicaciones a los distintos ámbitos de las políticas.

Por ejemplo, en materia de política monetaria, las comunicaciones suelen ocurrir dentro del marco de políticas ya establecido y son cruciales para gestionar las expectativas de inflación. Hay muchos estudios empíricos que explican cómo funcionan esas comunicaciones.

En cambio, en lo que respecta a la política de estabilidad financiera, el marco aún está en una etapa de gestación, y no se sabe tanto sobre cuál es la forma más eficaz de comunicación. Una de las dificultades en este caso es encontrar el grado justo de transparencia para evitar la desestabilización de los mercados financieros.

En cuanto a las políticas fiscales y estructurales, las consideraciones de economía política —quién recibe qué, cuándo y cómo— tienden a ocupar un primer plano en las comunicaciones, y es sumamente importante saber escuchar y persuadir al público. Brasil, por ejemplo, fue uno de los primeros países en incorporar al público en el proceso presupuestario, y esa práctica se ha difundido en América Latina. En muchos países ahora hay leyes que exigen escuchar y consultar a las organizaciones de la sociedad civil acerca de las prioridades presupuestarias.

Y en una situación de crisis, es posible que sea necesario tomar medidas simultáneamente en múltiples ámbitos. Una estrategia coordinada de comunicación, con mensajes que se refuercen mutuamente, puede ayudar a preservar la confianza y a reducir el costo global de la crisis.

Nueva capacidad de comunicación

Los ámbitos de las políticas son diversos, pero la comunicación eficaz con un público más amplio es fundamental en todos los países. Para lograrla será cada vez más importante reforzar constantemente la capacidad de comunicación, aprovechando nuevas tecnologías y usando múltiples canales, con mensajes que lleguen al receptor por muchas vías diferentes. Un objetivo básico es llegar al público de forma directa, con menos intermediación, algo que cobra particular importancia en los países en que los medios de comunicación especializados en economía aún están desarrollándose, o en los que predomina una determinada corriente política.

Un mejor batería de herramientas de comunicación también puede abarcar conocimientos sobre comportamiento, así como el uso ético de técnicas como la segmentación de públicos, a las que se puede acceder más fácilmente en el mundo de medios sociales en que ahora vivimos. Algo que también puede ayudar a hacer más asequibles las comunicaciones son los mensajes que llegan al público al que están destinados y que reflejan las necesidades y los intereses de ese público, y que además están clasificados por canal y por contenido. Por ejemplo, el Banco de Jamaica ha emprendido una innovadora campaña de comunicación para explicar las ventajas de una inflación estable y baja, y para ello ha recurrido a medios sociales y a publicidad en televisión y radio al son de la popular música reggae de Jamaica.

Hacer las políticas más comprensibles es fundamental para que sean eficaces. Una mejor comunicación puede ayudar a que las iniciativas de reforma de un país tengan éxito. A tal fin, las experiencias de otros países e instituciones pueden aportar ideas muy valiosas.