Когда речь идет о формировании экономической политики, связи с общественностью больше не находятся на периферии. Наоборот, коммуникации все чаще рассматриваются в качестве отдельного инструмента политики. Безусловно, коммуникации никогда не смогут заменить собой надлежащие меры политики. Однако вероятность того, что экономические реформы потерпят неудачу или даже будут обращены вспять, гораздо выше, если их не будут понимать, не будут в них верить и не будут принимать те, кого они затрагивают. Тот же принцип применим к широкому спектру направлений экономической политики — денежно-кредитной, финансовой, налогово-бюджетной и структурной.
Распространение социальных сетей дает возможность все большему числу людей высказывать свое мнение о политике государства, что способствует повышению ожиданий во всем мире относительно прозрачности и подотчетности правительств. В результате директивные органы все острее чувствуют необходимость более четко разъяснять широкой общественности свои действия и показывать, что они заслуживают поддержки. Это означает, что им нужно больше работать, чтобы донести свои идеи, сделать так, чтобы их поняли и в них поверили.
В новом документе, подготовленном персоналом МВФ на основе большого объема исследований, официальным органам стран предлагается обзор предельных задач в области коммуникации в различных областях. Разумеется, каждое направление экономической политики имеет присущие только ему уникальные задачи в области коммуникаций. Тем не менее у них достаточно много общего, что позволяет директивным органам в одной области учиться на опыте коллег из других областей. В документе также рассматривается опыт отдельных стран, что помогает высветить вопросы, которые возникают и повторяются в самом широком круге политических систем и в рамках различных основ экономической политики.
Важность доверия
Доверие занимает центральное место, поскольку оно жизненно важно для функционирования экономики любой страны и успешного проведения реформ. Опросы во многих странах свидетельствуют о долгосрочном и углубляющемся падении доверия к институтам и экспертам. Этому, видимо, способствовали глубокие последствия мирового финансового кризиса, рост неравенства, политическая поляризация и недостаток искреннего внимания к нуждам людей.
Коммуникации могут сыграть центральную роль в восстановлении и поддержании доверия. Однако доверие нельзя легко вернуть после того, как оно было утрачено, и усилия по восстановлению доверия окажутся неудачными, если коммуникации будут восприниматься обществом как очередная попытка манипуляции или запутывания. Наоборот, они могут еще больше подорвать доверие. Для успеха нужно, чтобы и политика, и коммуникации заслуживали доверия.
Обучение на опыте
Эффективные коммуникации означают обучение на собственном опыте. Это также означает корректировку коммуникаций с учетом особенностей конкретных областей экономической политики.
Например, применительно к денежно-кредитной политике коммуникации часто осуществляются в рамках надлежащей основы и играют ключевую роль в управлении инфляционными ожиданиями. Существует большой объем эмпирической литературы, посвященной тому, как работают такие коммуникации.
В то же время в такой области политики, как финансовая стабильность, основы еще разрабатываются, и пока точно не известно, какой способ коммуникаций является наиболее эффективным. Одна из задач здесь заключается в том, чтобы определить правильную степень прозрачности, чтобы избежать дестабилизации финансовых рынков.
В области налогово-бюджетной и структурной политики соображения политической экономии (кто получает что, когда и каким образом) часто находятся на переднем крае коммуникаций, с серьезным упором как на выслушивание мнений, так и на убеждение общественности. Бразилия, например, первой привлекла общественность к участию в бюджетном процессе, и эта практика потом распространилось по всей Латинской Америке. Во многих странах законодательство теперь требует прислушиваться к организациям гражданского общества и консультироваться с ними по вопросам бюджетных приоритетов.
В условиях же кризиса могут потребоваться одновременные действия по многим направлениям экономической политики. Скоординированный подход к коммуникациям, подразумевающий поддерживающие друг друга сигналы, может способствовать сохранению доверия и сокращению ущерба, наносимого кризисами.
Новые коммуникационные возможности
Несмотря на все разнообразие направлений экономической политики, эффективная коммуникация с более широкой аудиторией имеет ключевое значение для всех стран. Чтобы добиваться успеха, будет все более важно постоянно актуализировать коммуникационные возможности, осваивать новые технологии и использовать одновременно несколько каналов, позволяющих разными путями доносить информацию от источника до ее потребителя. Главная цель — это общаться с аудиторией напрямую, с меньшим числом посредников. Это особенно важно в странах, в которых еще не оформились специализированные экономические СМИ или господствует какая-то конкретная политическая повестка дня.
Усовершенствованный набор инструментов коммуникации может также включать в себя бихевиористские подходы, наряду с этическим применением таких методов, как сегментация аудитории, что стало проще в условиях современного мира социальных медиа. Мысли, которые резонируют с потребностями и интересами целевой аудитории и отождествляются с ними, а также распределяются по разным каналам и видам контента, также могут способствовать укреплению взаимопонимания. Например, Центральный банк Ямайки запустил инновационную коммуникационную кампанию по разъяснению преимуществ стабильной и низкой инфляции, в том числе с помощью социальных сетей, а также рекламы на телевидении и радио с использованием популярной ямайской музыки регги.
Понимание экономической политики имеет основополагающее значение для ее эффективности. Более эффективные коммуникации могут способствовать успешности усилий страны в проведении реформ. В этом смысле опыт других стран и организаций может предоставить ценные знания.
*****
Джерри Райс — директор Департамента коммуникаций Международного Валютного Фонда с декабря 2011 года. До этого он занимал должность заместителя директора Департамента коммуникаций (2006–2011 годы), ранее называвшегося Департаментом внешних связей.
В качестве директора Департамента коммуникаций г-н Райс отвечает за внешние связи МВФ со средствами массовой информации и ключевыми заинтересованными сторонами, в том числе законодательными органами и парламентами, представителями профсоюзов, гражданского общества и научных кругов, а также за внутренние коммуникации Фонда. Директор тесно работает с директором-распорядителем и высшим руководством Фонда по вопросам информирования о деятельности МВФ, в том числе о решениях в области стратегий и кредитования.
Ольга Станкова — специальный помощник директора Департамента коммуникаций МВФ. В настоящее время руководит технической помощью и проводит исследования по вопросам коммуникаций в области экономической политики, а также организует работу по информированию о стратегии и политике Фонда. Ранее она отвечала за коммуникационное сопровождение «Перспектив развития мировой экономики» и «Доклада по вопросам глобальной финансовой стабильности», а также освещение политики в денежно-кредитной и финансовой областях. До этого она была старшим сотрудником по связям с прессой, отвечавшим за работу со всеми странами бывшего Советского Союза, включая Украину, а также с некоторыми странами Европы и Ближнего Востока, в том числе Египтом, Ирландией и Соединенным Королевством. Она также работала в Европейском центральном банке во время мирового финансового кризиса, а ранее была директором по маркетингу российского инвестиционного банка «Тройка Диалог» и начальником Отдела банковской деятельности и инвестиций Агентства международного развития США в Москве.