La comunicación como herramienta de política

IMF Blog, May 22, 2019

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La comunicación con el público ya no es un aspecto secundario al plasmar una política económica; cada vez más se considera que la comunicación es de por sí una herramienta de política.
La comunicación nunca va a reemplazar a las políticas sólidas, pero las reformas económicas tienen más probabilidades de fracasar, o incluso de revertirse, si no son comprendidas, si no gozan de credibilidad y si no son aceptadas por quienes se ven afectados por ellas.
Este principio es aplicable a una amplia gama de políticas monetarias, financieras, fiscales y estructurales.
El personal técnico del FMI recurre a un importante cúmulo de investigaciones para ofrecer a las autoridades una visión general de los denominados desafíos tecnológicos de frontera que plantea la comunicación en diversos ámbitos y analiza ejemplos de países para destacar cuestiones que surgen y se repiten.

La confianza es un factor crucial, ya que es fundamental para el funcionamiento de cualquier economía y para el éxito de las reformas.
Encuestas realizadas en múltiples países apuntan a un prolongado y cada vez más profundo deterioro de la confianza en las instituciones y los expertos.
Factores que han contribuido al deterioro de la confianza:
- las profundas repercusiones de la crisis financiera mundial,
- la creciente desigualdad,
- la polarización política,
- la falta de atención genuina a las necesidades del público.
La comunicación puede cumplir una función crítica a la hora de restablecer y preservar la confianza.
Una vez quebrantada, la confianza no es algo que se pueda recobrar con facilidad; los esfuerzos para restablecerla fracasarán si las comunicaciones son percibidas como otro intento de manipular o sesgar la información.
Para que sean eficaces, tanto las políticas como la comunicación tienen que ser fiables.

Comunicar de manera eficaz significa aprender de la experiencia y adaptar las comunicaciones a los distintos ámbitos de las políticas.
Política monetaria:
- Las comunicaciones suelen ocurrir dentro del marco de políticas ya establecido y son cruciales para gestionar las expectativas de inflación.
- Existe abundante investigación empírica sobre cómo funcionan esas comunicaciones.
Política de estabilidad financiera:
- El marco aún está en una etapa de gestación, y no se sabe tanto sobre cuál es la forma más eficaz de comunicación.
- Una dificultad es encontrar el grado justo de transparencia para evitar la desestabilización de los mercados financieros.
Políticas fiscales y estructurales:
- Las consideraciones de economía política —quién recibe qué, cuándo y cómo— tienden a ocupar un primer plano en las comunicaciones.
- Es sumamente importante saber escuchar y persuadir al público.
- Ejemplo: Brasil fue uno de los primeros países en incorporar al público en el proceso presupuestario; esa práctica se ha difundido en América Latina.
- En muchos países ahora hay leyes que exigen escuchar y consultar a las organizaciones de la sociedad civil acerca de las prioridades presupuestarias.
En situación de crisis:
- Puede ser necesario tomar medidas simultáneamente en múltiples ámbitos.
- Una estrategia coordinada de comunicación, con mensajes que se refuercen mutuamente, puede ayudar a preservar la confianza y a reducir el costo global de la crisis.

La comunicación eficaz con un público más amplio es fundamental en todos los países.
Será cada vez más importante reforzar constantemente la capacidad de comunicación, aprovechando nuevas tecnologías y usando múltiples canales.
Objetivos y métodos:
- Llegar al público de forma directa, con menos intermediación, especialmente donde los medios especializados en economía aún están desarrollándose o predomina una corriente política determinada.
- Emplear una batería de herramientas que incluya conocimientos sobre comportamiento y el uso ético de técnicas como la segmentación de públicos.
- Clasificar mensajes por canal y por contenido para que lleguen al público al que están destinados y reflejen sus necesidades e intereses.
Ejemplo práctico:
- El Banco de Jamaica ha emprendido una innovadora campaña de comunicación para explicar las ventajas de una inflación estable y baja, recurriendo a medios sociales y a publicidad en televisión y radio al son de la popular música reggae de Jamaica.

Hacer las políticas más comprensibles es fundamental para que sean eficaces.
Una mejor comunicación puede ayudar a que las iniciativas de reforma de un país tengan éxito.
Las experiencias de otros países e instituciones pueden aportar ideas muy valiosas para diseñar estrategias de comunicación que restauren y preserven la confianza.

Por Gerry Rice y Olga Stankova